Как мы покупали 6 лет: изменения рынка маркетплейсов

Tue, 30 Dec 2025 13:46:44 +0300

Думаю, практически каждый из нас считает, что проще заказать что-то, чем самому идти в магазин, тратить время на выбор и на покупку. Маркетплейсы предоставляют нам замечательные возможности: можно ехать в автобусе, выбрать куртку и на следующее утро тебе уже ее привезли. С продуктами еще лучше — не нужно носить тяжелые пакеты и стоят в длинных очередях в кассу. Наши привычки изменились так же, как изменились маркетплейсы за 2019-2024 г.г. Предлагаю вместе посмотреть, кто больше привлекает внимание потребителей и сколько денег мы тратим на покупки онлайн (порой совершенно бесполезные).

Я сгруппировала данные из открытых источников по 11 магазинам и 5 категориям. Анализ проводился по 3 ключевым показателям: онлайн-продажи (или выручка), количество заказов и средний чек.

Wildberries: «захват территорий»

Начнем с ВБ, того места, где пропадают очень многие в свободное время. В целом на маркетплейсе наблюдается огромный рост оборота (с 210 млрд до 3.3 трлн!), но средний чек при этом упал с 1380 до 720 рублей. Это ключевой сигнал.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Wildberries

Политика для продавцов:

Максимальная доступность входа. Низкий порог входа, упрощенная процедура регистрации. Это привлекло колоссальное количество мелких и средних поставщиков, особенно из регионов.
Жесткий диктат условий. Комиссии, логистика, штрафы — правила диктует площадка. Акцент на оборот, а не на маржу продавца. Это создает гигантский ассортимент по самым низким ценам, но делает жизнь продавцов более напряженной.
Ставка на свои фулфилмент-центры. Продавцам выгоднее везти товар на склады WB, чтобы получить лучшие условия размещения. Это дает покупателю быструю доставку.

Политика для покупателей:

Главный козырь — цена и доступность. Цены часто ниже, чем где-либо. Доставка есть в каждый населенный пункт, а в более менее крупных городах ПВЗ можно найти практически в каждом доме.
Агрессивные акции. «Бесплатная доставка», скидки до 90%, флэш-распродажи. Покупателя приучают искать «халяву» и покупать импульсивно.
Простая, но неидеальная работа. Из-за масштаба и наплыва продавцов страдает качество обслуживания, описаний товаров и контента.

Как итог, WB стал цифровым базаром. Много всего, очень дешево, но нужно быть внимательным. Их рост — это победа модели «количество важнее качества».

Ozon: стратегия «управляемого рынка»

Рост тоже огромный, но средний чек стабильно высокий (сейчас около 1700-1800₽). Это платформа не для самых дешевых покупок.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Ozon

Политика для продавцов:

Более высокие требования. Более строгая модерация, требования к качеству карточек и контента. Здесь сложнее вывести в топ «ноунейм»-товар сомнительного качества.
Развитие собственной логистики Ozon Rocket. Акцент на скорость и надежность, что повышает стоимость услуг, но привлекает более серьезных продавцов.
Ставка на бренды и селлеров с историей. Площадка активно работает с известными брендами и крупными поставщиками, создавая образ «надежного места для покупок».

Политика для покупателей:

Упор на ассортимент и удобство. Здесь ожидают найти не только дешевую, но и качественную, редкую или брендовую вещь.
Ozon Premium. Подписка фиксирует бесплатную доставку и дает скидки. Это политика удержания лояльного покупателя, который готов платить за комфорт.
Лучший (по сравнению с WB) поиск и навигация. Удобнее искать товары по характеристикам.

Итог: Ozon позиционируется как цифровой торговый центр. Цены могут быть выше, но здесь больше порядка, доверия и выбора товаров «с именем».

Яндекс.Маркет: стратегия «интеллектуального выбора»

Демонстрирует уверенный рост с самым высоким среди маркетплейсов средним чеком (около 4000₽). Это площадка для вдумчивого сравнения и покупки.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Яндекс.Маркет

Политика для продавцов:

Интеграция в экосистему. Ключевое преимущество — доступ к трафику Поиска Яндекса и сервису «Заказ на Маркете».
Требования к качеству данных. Акцент на подробные и структурированные карточки товаров, что важно для умного поиска и сравнения.
Фокус на надежных партнеров. Площадка работает с проверенными продавцами и официальными дистрибьюторами, особенно в сегменте электроники.

Политика для покупателей:

Помощь в принятии решения. Упор на сравнение товаров по характеристикам, отзывам и рейтингам.
Доверие за счет экспертизы. Позиционирование как площадки, где можно купить сложные товары (технику, гаджеты) после тщательного изучения.
Удобство экосистемы. Легкий переход из поиска Яндекса, возможность использовать единую корзину с другими сервисами.

Итог: Яндекс Маркет — это маркетплейс-помощник. Сюда приходят не за импульсной скидкой, а чтобы выбрать лучший товар на основе информации.

M.Video / DNS / Citilink: стратегия «гарантированной экспертизы»

Показывают высокий и растущий средний чек (10-18 тыс.₽) при умеренной динамике оборота. Это специализированные магазины для серьезных покупок.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на M.Video

Динамика продаж и заказов, среднего чека на DNS

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Citilink

Политика для продавцов:

Продажи со своего склада или от проверенных дилеров. Модель классического ритейлера, а не открытой площадки. Полный контроль над ассортиментом.
Акцент на сервисные услуги. Установка, настройка, расширенные гарантии — это допродажи и ключевая ценность.
Работа с брендами. Партнерство с крупными производителями, эксклюзивные поставки, предзаказы новой техники.

Политика для покупателей:

Уверенность в подлинности и сервисе. Главная ценность — гарантия того, что товар качественный, а в случае проблемы его починят или заменят.
Квалифицированные консультации. Возможность получить совет онлайн или в офлайн-магазинах сети.
Финансовые инструменты. Рассрочка, кредит, трейд-ин — все для снижения барьера при покупке дорогой техники.

Итог: Это онлайн-магазины эксперты. Сюда идут за конкретной дорогой техникой, доверяя репутации, гарантии и сервису площадки.

Lamoda: стратегия «безрискового шопинга»

Уникальный случай: средний чек не просто высок, а вырос с 3500 до 6570 рублей. Это победа над главным страхом онлайн-покупки одежды.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Lamoda

Политика для продавцов (брендов):

Работа с известными и премиальными брендами. Площадка формирует образ модного агрегатора, а не масс-маркета.
Общая логистика и служба возвратов. Lamoda берет на себя всю сложность обработки примерки и возвратов, предоставляя брендам готовую инфраструктуру.

Политика для покупателей:

Легендарный сервис примерки и возврата. Бесплатная доставка нескольких размеров и беспроблемный возврат — это основа доверия.
Фокус на стиль и новые коллекции. Контент (лукбуки, обзоры) и ассортимент нацелены на вдохновение и моду.

Итог: Lamoda — это //онлайн-примерочная с полным сервисом/. Они продают удобство и уверенность в выборе, за что клиенты готовы платить больше.

ВкусВилл / Аптека.ру: стратегия «доверительной подписки»

Демонстрируют стабильный средний чек (1500-1600₽), отражающий формат регулярной «корзины». Это сервисы для системных покупок.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на ВкусВилл

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Аптека.ру

Политика для поставщиков:

Прямые контракты и контроль качества. Собственные стандарты (особенно у ВкусВилла), работа с локальными производителями, тщательный отбор.
Интеграция в цепочку. Акцент на предсказуемость поставок и свежесть, что требует от поставщиков дисциплины.

Политика для покупателей:

Доверие к качеству и происхождению. Продается не товар, а ценности: «здоровые продукты», «проверенные лекарства».
Формирование привычки. Регулярные коммуникации, персональные предложения, авторские подборки, что купить на неделе.
Программы лояльности. Накопительные скидки, бонусы, эксклюзивные акции для постоянных клиентов.

Итог: Это онлайн-сервисы доверия. Они становятся частью рутины заботы о здоровье и доме, продавая предсказуемость и качество.

Самокат / Яндекс.Лавка: стратегия «мгновенного удовлетворения»

Показывают быстрый рост при низком (на старте) и растущем среднем чеке (с 520 до 960₽ у Самоката). Продают не товары, а сэкономленное время.

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Самокат

Динамика продаж и заказов, среднего чека на Самокат Яндекс.Лавка

Политика для поставщиков/логистики:

Сеть темных складов. Оптимизация под сверхбыстрый сбор заказов в городской черте.
Строгий контроль цепочки. Отбор поставщиков, способных обеспечивать постоянное наличие и быструю поставку на эти склады.

Политика для покупателей:

Скорость как главный продукт. Доставка за 15-30 минут — ключевое конкурентное преимущество.
Подписка на удобство. Фиксируют выгоду для самых частых клиентов.
Узкий, но выверенный ассортимент. Не тысячи позиций, а тщательно отобранный набор товаров для сиюминутных потребностей (ужин, перекус, базовые продукты).

Итог: Это сервисы быстрого реагирования. Их рынок — спонтанные и срочные покупки, где важнее всего скорость, а не цена.

Победителями оказались не те, кто пытался угодить всем, а те, кто безупречно выстроил специфические правила игры для своей аудитории — от политики для поставщиков до механик для покупателей. Успех теперь измеряется не только объёмом продаж, но и способностью занять и удержать уникальную нишу в сознании потребителя.

Все данные я сгруппировала в дашборд, который доступен по ссылке https://datalens.yandex/1ha6ob8ndozsm

можете потыкать и провести свой анализ))

тгк: https://t.me/klyukennykisel

ufedyukina: заметки с тегом маркетплейсы e-com

Как мы покупали 6 лет: изменения рынка маркетплейсов

Wildberries: «захват территорий»

Ozon: стратегия «управляемого рынка»

Яндекс.Маркет: стратегия «интеллектуального выбора»

M.Video / DNS / Citilink: стратегия «гарантированной экспертизы»

Lamoda: стратегия «безрискового шопинга»

ВкусВилл / Аптека.ру: стратегия «доверительной подписки»

Самокат / Яндекс.Лавка: стратегия «мгновенного удовлетворения»